SNS運用代行会社 · 基礎知識
SNS運用とステマ規制｜インフルエンサー起用・キャンペーンで企業が確認すること（消費者庁の一次情報）
令和5年10月1日から景品表示法違反となったステルスマーケティングについて、消費者庁の公式ページとQ&Aをもとに、規制の対象、広告であることの示し方、インフルエンサーの投稿の使い方を整理しました。運用代行会社に施策を頼むときの確認点もまとめています。
SNS運用代行では、キャンペーンやインフルエンサーの起用を一緒に頼むことがあります。そのときに外せないのが、広告であることを隠す「ステルスマーケティング」の規制です。
このページでは、消費者庁の公式ページとQ&Aに書かれた事実だけをもとに、企業が確認すべき点を整理しました。情報は2026年10月2日に確認したものです。
令和5年10月1日から何が変わったか
消費者庁は、令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となると公表しています。公式ページの説明の要点は次のとおりです。
- 広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことがいわゆる「ステルスマーケティング」
- 景品表示法で規制されるのは、広告であって、一般消費者が広告であることを分からないもの
- 広告には、企業がインフルエンサー等の第三者に依頼・指示するものも含まれる
- SNS投稿やレビュー投稿だけでなく、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌等の表示も対象
- 個人の感想等の広告でないものや、テレビCM等の広告であることが分かるものは対象外
つまり、第三者に頼んだ投稿が広告なのに、見る人に広告だと分からない状態が問題になります。SNSだけの話ではない点も押さえておきます。
規制の対象は広告主
誰が規制を受けるのかは、消費者庁のページとQ&AのQ1に書かれています。運用代行会社に施策を任せても、企業側の責任はなくなりません。
| 立場 | 消費者庁の説明 |
|---|---|
| 商品・サービスを供給する事業者（広告主） | 規制の対象。表示の内容の決定に関与した事業者 |
| 依頼を受けたインフルエンサー・アフィリエイター | 規制の対象外 |
| 広告主と共同して商品等を供給しているインフルエンサー等 | 例外的に規制の対象となる |
代行会社が投稿を手配する場合でも、表示の中身を確認する責任は広告主にあります。依頼の前に、表示のルールを代行会社とすり合わせておきます。
「広告」「PR」の示し方
広告であることを明瞭に示す方法について、Q&Aでは具体的な場面ごとの考え方が示されています。主なものを表にまとめました。
| 場面 | Q&Aの説明 |
|---|---|
| 使う言葉（Q11） | 運用基準では「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」の用語を記載する方法が挙げられている。表示内容全体から事業者の表示と明瞭なら、それ以外の用語も禁止されていない |
| 文章で示す（Q11） | 「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章で記載する方法も適切な対応と示されている |
| SNSのツリー（リプライ）だけに書く（Q14） | 通常、一般消費者が気付かないおそれがあり、明瞭とはいえない場合が多い |
| 動画の冒頭だけに書く（Q15） | 途中から視聴する場合もあるため、冒頭の表記だけでは見逃すおそれがある |
表示は、見る人が気付ける場所と形で入れる必要があります。動画やストーリーズなど形式ごとに、どこに入れるかを決めておきます。
インフルエンサーの投稿を自社サイトに使うとき
依頼した投稿を、自社のWebサイトに再掲したい場面もあります。Q&AのQ16には次のように書かれています。
- 「お客様の声」は、通常、顧客の自主的な意思に基づく感想等と理解される
- 事業者の表示に当たるインフルエンサーの投稿を、「お客様の声」として自社のウェブサイトに掲載することは適当ではない
依頼した投稿を再利用するなら、「お客様の声」とは分けて扱います。再利用の範囲は、インフルエンサーとの契約でも決めておく必要があります。
運用代行のどの施策で関わるか
掲載18社の中には、インフルエンサーの起用やキャンペーンを運用代行と一緒に提供している会社があります。公式サイトの記載を並べました。
| 会社 | 関係する施策（公式の記載） |
|---|---|
| 株式会社グランネット | ギフティング30万円〜、インフルエンサー別途見積 |
| 株式会社ハーマンドット | インフルエンサーPR フォロワー数×1.0円〜、プレゼントキャンペーン |
| 株式会社シェアコト | インフルエンサーの候補の調査、選定・交渉、キャンペーン |
| 株式会社ガイアックス | インフルエンサーPR、SNS投稿キャンペーン、炎上対策 |
| 株式会社コムニコ | インフルエンサーマーケティング、景表法の遵守など炎上リスクの確認 |
| 株式会社Natee | クリエイターとの共創による施策 |
企業の公式アカウントの投稿と、第三者に頼む投稿では、確認することが変わります。施策ごとに、表示の入れ方を代行会社と決めておきます。
違反したときの措置
違反した場合の扱いは、Q&AのQ2に書かれています。要点は次のとおりです。
- 違反行為が認められた場合、消費者庁は事業者に「措置命令」（行政処分）を行う
- 措置命令では、一般消費者に与えた誤認の排除、再発防止策の実施、同様の違反行為を行わないことなどが命じられる
- ステルスマーケティング告示の違反は課徴金納付命令の対象にはならないが、優良誤認表示や有利誤認表示が含まれる場合は対象となることがある
- 違反の事実が認められなくても、違反のおそれがある場合は「指導」（行政指導）を行う
措置命令を受けると、ブランドへの信頼にも影響します。依頼する側が仕組みで防ぐことが大切です。
消費者庁のページで確かめられる資料
制度の詳しい内容は、消費者庁のステルスマーケティングのページから一次資料をたどれます。ページに掲載されている主な資料は次のとおりです。
- 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）
- 同告示の運用基準（令和5年3月28日消費者庁長官決定）
- ステルスマーケティングに関する検討会の報告書
- 景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック
- ステルスマーケティングに関するQ&A
Q&Aには、従業員の投稿、試供品の配布、口コミやレビューの依頼、ハッシュタグを使った投稿キャンペーンなど、企業がよく迷う場面ごとの質問が並んでいます。自社の施策に近い質問を探して、回答を読んでおくと判断の助けになります。
依頼する前に社内で決めておくこと
インフルエンサーの起用やキャンペーンを代行会社に頼む前に、社内で次の点を決めておくと、表示の漏れを防ぎやすくなります。
- 第三者に依頼する投稿かどうかの判断と、その担当者
- 「広告」「PR」などの表示を入れる位置（本文の冒頭、動画の中など）
- 投稿前に表示を確認する手順と、確認者
- 投稿の再利用の範囲と、「お客様の声」と分ける扱い
- 過去の依頼投稿の扱いを見直すかどうか
制度の細かな解釈は、消費者庁の運用基準やQ&Aで確認してください。判断に迷う場合は、専門家に相談するのが確実です。
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参照元
よくある質問
ステルスマーケティングの規制はいつからですか？
消費者庁は、令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となると公表しています。
規制されるのはインフルエンサーですか、企業ですか？
消費者庁のQ&Aでは、規制の対象は表示の内容の決定に関与した事業者（広告主）で、依頼を受けたインフルエンサー等は対象外とされています。広告主と共同して商品等を供給している例外的な場合は対象になります。
「PR」以外の書き方でもよいですか？
消費者庁のQ&Aでは、表示内容全体から事業者の表示であることが明瞭であれば、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」以外の用語も禁止されていないとしています。「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章で記載する方法も示されています。
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